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Vanity metrics e riprova sociale: servono eccome!

Vanity metrics e riprova sociale: servono eccome!

Le vanity metrics e la riprova sociale sono inutili o addirittura dannosi per il tuo business? Io credo di no, e lo spiego qui.

So già che molti miei colleghi nel leggere questo titolo avranno avvertito quel fastidiosissimo prurito agli occhi che non puoi in alcuno modo placare, a meno che non te li cavi con un cucchiaio da gelato in stile horror americano, ma non me ne frega niente.

In questo articolo ho intenzione di fare un po’ di chiarezza rispetto a due elementi che sono strettamente correlati tra loro, ma che puntualmente registrano punti di vista parallelamente opposti un po’ ovunque:

  1. Vanity metrics: tutti quegli indicatori che, nel marketing, evidenziano la superficie dell’andamento della propria strategia. Rientrano in questa categoria, ad esempio, i Fan su Facebook oppure i like ai contenuti pubblicati;
  2. Riprova sociale: il condizionamento che l’utente medio subisce quando si trova di fronte ad una pagina Facebook con un 1 milione di Fan rispetto ad un’altra che ne ha poche centinaia.

Tutti gli esperti di marketing – e per verificarlo basta una banalissima ricerca su Google – sono concordi nel considerare le vanity metrics un dato inutile se non dannoso per il business, mentre la riprova sociale pare avere un suo senso e una attendibilità da non sottovalutare.

Ora, sarà anche vero che io non sono un marketer ma un ibrido tra uno scrittore e un commerciale, ma a me la questione appare quantomeno ambigua. Mi spiego meglio: se io vado in un ristorante perché attratto dalla folla e dalla fila all’ingresso, per quale ragione non dovrei considerare attendibili anche il numero di Fan di una pagina Facebook e le interazioni che produce?

Cosa mi garantisce che il ristorante è valido mentre il brand su Facebook no?

Si, lo so, i Fan possono essere comprati o acquisiti in molti modi, e questo non vuol dire che quei fan siano degli effettivi consumatori di quel brand, per non parlare dell’ipotesi che si tratti di account fake e bot.

Ne sono consapevole, ma ammettiamo per assurdo che il proprietario del ristorante decida di pagare dei poveri disoccupati per fare la fila all’ingresso in modo da creare la percezione che il suo sia un locale di qualità. Ora, se tu non fossi a conoscenza della strategia brutale e scorretta che si cela dietro quella massa oceanica di persone, ti metteresti in fila oppure no?

Io dico di si, perché la percezione è importante, così come lo è la prima impressione.

Sia chiaro, non ti sto dicendo di comprare fan su Facebook, perché è una pratica che aborro e che, tra l’altro, nel medio periodo si rivela anche anti economica; questo, per il mio modo di vedere e ragionare, rende questa azione una puttanata immane.

Detto questo, nella restante parte dell’articolo cercherò di far capire a te azienda e a te collega web marketer che le vanity metrics e la riprova sociale sono – volente o nolente –  alla base di tutta la tua strategia.

Vanity Metrics: a cosa servono e perché

Quali sono le critiche mosse generalmente nei confronti delle vanity metrics? Beh, sono molteplici, ma potremmo sintetizzarle in queste:

  1. Avere tanti Fan non equivale ad avere tanti clienti in negozio (generico);
  2. Avere tante interazioni non equivale ad ottenere conversioni;
  3. Avere un pubblico molto eterogeneo e non profilato non ti farà vendere di più.

Ok, sono tutte critiche sensate, ma a mio modo di vedere sono un po’ un meh, ed ora provo a spiegarti perché:

  1. Un fan non equivale ad un cliente in negozio. Sono senz’altro d’accordo, ma se mi impegno e lavoro bene, quel fan posso provare a trasformarlo in un cliente pagante. Se non lo raggiungo proprio, è garantito che non ci riuscirò;
  2. Non è vero, perché il contenuto che passa inosservato e non riceve like, commenti o condivisioni, e non genera click al sito web, non serve assolutamente a niente. D’altro canto, invece, un contenuto che riceve molte interazioni ha sicuramente più possibilità di generare azioni utili per l’azienda, e monitorabili;
  3. Questo è certamente vero, ma dipende dal tipo di attività che hai. Se hai una pizzeria, il tuo pubblico sarà molto variegato ed eterogeneo. In questo caso, lo definiresti comunque non profilato? Certo, se hai la pizzeria a Napoli e hai buona parte dei tuo Fan che vivono a Porto Empedocle qualche domanda me la farei, ma se sono geolocalizzati risulteranno a tutti gli effetti come potenziali clienti.

Con questo cosa voglio dire? Beh, in poche parole che se il tuo obiettivo principale è aumentare il fatturato della tua azienda attraverso la generazione di lead da convertire in prospect, quindi in clienti paganti, la tua strategia e il tuo piano editoriale dovranno partire dalla convinzione che costruire una presenza forte anche da un punto di vista quantitativo ti tornerà molto utile.

In pratica, se la tua pagina ha pochi fan e interazioni tendenti allo zero, forse puoi anche chiuderla ed evitare di pagare un consulente per gestirtela. Farai più affari con i volantini sui parabrezza delle auto.

Il perché, lo spiego nel prossimo paragrafo.

Riprova sociale: i numeri contano

Perché è importante la riprova sociale? Per capirlo non serve avere una laurea in Psicologia Cognitiva o Sociale, devi semplicemente pensare alle conversazioni che quotidianamente intrattieni con il tuo partner, con gli amici, i colleghi di lavoro e i parenti.

Quante volte hai usato o sentito l’espressione “Dicono che in quel ristorante si mangi davvero bene!”?

Nonostante tu non conosca né le persone che lo dicono né quante siano, sei portato a rivolgere una attenzione maggiore a quel locale per passare alla fase successiva, ovvero quella della ricerca di conferme o smentite rispetto a quelle voci. Cosa fai? Vai su Tripadvisor, ad esempio, e leggi le recensioni. Se sono molte, e sono positive, allora è molto probabile che ci andrai a mangiare. In caso contrario, passerai al prossimo in elenco.

Se nessuno ne parlasse, però, te ne fregherebbe altamente, a meno che tu non sia il classico sborone che si vanta di andare a mangiare in “un locale che conosco solo io”. Come direbbe Siani, se lo conosci solo tu, e ci vai due volte all’anno, com’è che non ha chiuso ancora?

Ok, al di là delle facili battute, questo esempio mi serviva per farti capire che la riprova sociale funziona perché noi, per impostazione mentale, siamo portati a rivolgere la nostra attenzione ai fenomeni sociali più evidenti, per poi, eventualmente, farci una nostra idea.

Più vendi, più venderai. Banale, ma vero. 

Immagina di avere una pagina Facebook, oppure un blog, con pochissimi Like/lettori e zero condivisioni e commenti. Secondo te, l’utente che si troverà di fronte la tua pagina, o il tuo articolo con il counter degli sharing button azzerato, sarà portato in prima battuta a darti credito? Io dico di no, e ne sono consapevole perché mi baso sulla mia esperienza personale di blogger e social media manager.

Se così non fosse, non si spiegherebbe perché i grandi brand riescono ad ottenere maggiore visibilità rispetto agli altri, e ti assicuro che non è solo una questione di budget. Se tu ereditassi domani mattina una fortuna da uno zio australiano, e decidessi dall’oggi al domani di mettere sul mercato un nuovo brand, chi ti dice che la potenza di fuoco che la tua ricchezza ti garantisce genererà l’effetto desiderato?

Sei davvero sicuro che avere i soldi comporti, di fatto, la popolarità?

Io non credo. La verità, a mio modo di vedere, è che i dati quantitativi influenzano l’opinione iniziale che ci facciamo di una brand o di una persona, e un articolo condiviso 3 mila volte apparirà ai nostri occhi più autorevole di uno condiviso 10 volte, così come una azienda che non conosciamo con una Pagina da pochi like e zero interazioni non ci trasmetterà un senso di fiducia e competenza.

Magari sono i migliori al mondo nel fare quello che fanno e hanno semplicemente ignorato la costruzione di una presenza sul web di buona qualità, ma questa sensazione di mediocrità potrebbe fare la differenza tra un brand che cresce e uno che affonda.

Conclusioni: fai i numeri con la qualità dei tuoi contenuti

Cosa ho cercato di dire in questo articolo? Molto banalmente ho provato a farti capire che, oggi, se sei bravo ma non visibile non potrai mai emergere, anche se la tua azienda è solida e forte, perché i numeri contano.

L’utente medio, ma anche il cliente medio, non conosce la differenza tra un like e una conversione, non sa cosa sia un CTR o un CPC, sa soltanto che una pagina da 1 milione di Fan è migliore di un competitor che ne ha 1000.

I panini di McDonald’s non sono migliori di quelli che puoi preparare tu a casa acquistando i vari ingredienti, ma i tuoi figli ti chiederanno di potarli a mangiare l’Happy Meal, non certo di preparargli tu il panino. Perché a influenzarne il giudizio non è la qualità, ma la visibilità.

E la visibilità è una metrica superficiale, non è un vero KPI.  Però, intanto, converte.

Come in ogni cosa, la verità è sempre frutto della fusione di due posizioni opposte.

Francesco Ambrosino
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Francesco Ambrosino

31 anni, Laureato in Scienze della Comunicazione, mi occupo di Formazione Professionale, Social Media, Copywriting e Blogging.
Non parlo di cose che non conosco, quindi parlo poco. Se posso, scrivo.
Le cuffie dell'iPod sono il mio scudo contro le chiacchiere inutili.
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