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Sessismo e comunicazione: chi Lancia la prima pietra?

Sessismo e comunicazione chi Lancia la prima pietra

Ci sono poche cose che prendo più seriamente del rispetto per le differenze. Tra queste, le differenze di genere sono quelle che mi stanno più a cuore (non sono il solo, il mio “cumpariello” Francesco Ambrosino è un altro molto sensibile alla cosa).

Per questo sono rimasto molto sorpreso quando Lancia ha pubblicato una serie di post sessisti su Twitter, con i quali “sfotteva” le donne e il fatto che non ne capiscano di calcio, peraltro con un hashtag dedicato: #ilcalciodelledonne.

Ora, a prescindere dal fatto che questa campagna non fa ridere manco per il cazzo (e già questo basterebbe a ignorarla), a prescindere che #ilcalcio la mia donna te lo darebbe dove so io, a prescindere che lei, sempre la mia donna, è in grado di spiegare la verticalizzazione e il calcio totale che a confronto quel tronco di Federico Balzaretti (ed è pure più carina di lui) se mettess’ scuorno di come li ha spiegati male fino a mo’…

Ma al di là di questo… stiamo ancora a questo? Cioè, ma veramente fate?

Preso dallo sconforto, ho cercato di capire pubblicando i fatti incriminati su Facebook, ma non ho ricevuto il supporto che credevo. Ma manco per il cazzo.

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La cosa divertente, è che ci sono pure i classici tipi toghi che provano a fare un ragionamento “fuori dagli schemi”, perché la parità, come al solito “è ben altra cosa” e, ovviamente, finché nun t’a mett’n a te na man’ a cul, sei sempre paritario, baby, tutti uguali, testa bassa e pedalare.

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Insomma, siccome pare che io sia ideologico, vetero-femminista e non capisca che il mondo è cambiato e quindi ora siamo tutti liberi di insultare chiunque, ché sennò siamo “politicamente corretti”, “moralisti” e “bacchettoni”… ho chiesto a qualche amico che significa essere discriminati, perché io non lo so più.

Cioè, non l’ho mai saputo davvero dato che sono bianco, maschio, eterosessuale (fino a prova contraria) e cresciuto in una famiglia borghese. Il fatto che poi io sia napoletano ha inficiato solo leggermente sulla mia carriera di intrattenitore.

Due parole sui miei ospiti, quindi, prima di passare loro la parola:

  • Silvia Tassone è una delle “teste” dietro Gluroad, è stata mia allieva (immeritatamente, per me) ed è una delle persone più brave e determinate che conosco a fare bene questo mestiere;
  • Alessandro Bentivegna è una delle persone più belle che conosco, è blogger per Huffington Post oltre che autore de Il marito dello sposo, il blog grazie al quale l’ho conosciuto (pure se abitava a duecento metri da casa mia);
  • Raffaelle Ferré è una giornalista e una scrittrice sopraffina, una donna impegnata (è sposata con un panda) ed è dotata di quello “sguardo obliquo” sulle cose che fa la differenza tra la semplice bravura e l’arte scrittoria, arte che esercita anche sul suo blog;
  • Sara Daniele è una delle schegge impazzite digitali che ho incontrato al Digitalklive, è una blogger bravissima, una ragazza veramente simpatica e, devo dirlo, una vera studiosa di comunicazione;
  • Raffaele Landolfi è… Tenente Scotenna: un uomo che riesce a essere più calvo di me e a prenderla però con più ironia. Tantissima ironia.

 

Cosa ti da fastidio nella rappresentazione di genere? Cosa ti colpisce e cosa ti offende quando ti senti “chiamato in causa” da una pubblicità?

 

44447_10154077207352497_4436450764497253099_nSilvia Tassone: Partiamo da un presupposto interessante, la pubblicità italiana è tra le più sessiste del mondo. Vi siete mai fermati a pensare come vengono rappresentate le donne negli spot Tv o sui cartelloni pubblicitari? Nel 54% dei casi le protagoniste delle pubblicità sono donne, solo nel 31% dei casi sono maschi. Nulla di strano, per carità! In fondo molti prodotti si rivolgono prevalentemente al target femminile.

La cosa interessante, però, è il modo in cui le donne vengono rappresentate. Perché, a ben vedere, quando si parla di donne l’associazione all’aspetto fisico piuttosto che alla personalità è molto più evidente.

Qualche esempio?

Yamamay propone modelle in pose pre-orgasmiche. Donna Loka, brand di scarpe e borse, mette in scena la rappresentazione della donna oggetto, legata alla sedia, ma sorprendentemente “felice” perché indossa il suo marchio preferito. Zalando sottolinea la frivolezza femminile e l’entusiasmo esasperato di fronte ad un acquisto online. Tim punta sulla seduzione di Belen Rodriguez per una chiavetta “limited edition”.

Infine, una delle pubblicità che ha fatto più scalpore negli ultimi anni, il panno in microfibra Candy, rappresentava la scena di un femminicidio in cui si potevano “eliminare tutte le tracce”.

Queste sono solo alcune delle tante pubblicità che mi hanno profondamente colpita e infastidita. Questo perché, da donna, la cosa che più mi offende è l’associazione univoca all’aspetto fisico e alla sottomissione rispetto al genere maschile. Alla costante richiesta di aderire a modelli di bellezza stabiliti da canoni sempre più persuasivi. Senza mai prendere in considerazione, invece, l’intelligenza delle donne, la capacità di essere brillanti e risolutive sul posto di lavoro, la sensibilità, la generosità.

Esattamente le stesse virtù degli uomini.

13001285_10154144517344559_8154545412458188107_nAlessandro Bentivegna: Trovo irritante e offensiva la pubblicità quando il target è in realtà espressione di un modello maschilista e sessista finalizzato a una rappresentazione del target fintamente vista dal di dentro: ad esempio quando le donne vengono definite intimamente “dolcemente complicate” oppure “guerriere sensuali” mentre per gli omosessuali, farli passare per una categoria di creativi e simpaticoni.

Oppure spettacolarizzare la presenza di un omosessuale o di una coppia omosessuale solo per far divertire il maschio bianco eterosessuale, che rimane il protagonista anche quando protagonista non è… ecco questo mi fa veramente schifo.

La rappresentazione dell’essere umano nella pubblicità si divide ancora troppo spesso tra virili e sottomessi.

11403039_10206849094410360_3958791365567032406_nRaffaella Ferré: L’uso di certe figure retoriche in pubblicità: è sulla loro struttura narrativa che si innestano stereotipi assai limitanti che interiorizziamo senza neppure rendercene conto.

Capita spesso con concetti presentati come opposti – le donne e il calcio, ad esempio – che dovrebbero trovare ragione di coesistere solo attraverso l’acquisto di un certo prodotto. Oppure quando una serie di attività che richiedono impegno o fatica come i lavori domestici o l’organizzazione di una famiglia vengono presentate in una versione femminile svilente a meno che non si utilizzi un determinato marchio.

Quasi come se quel compito non fosse poi tanto oneroso e il ruolo di una donna non fosse altro che  portarlo a termine avendo dalla sua anche un alleato: il detersivo giusto. Se non ci riesce – e spesso, a ben guardare, nel plot qui compare un uomo – non è perché ha bisogno d’aiuto, no: è perché è un po’ tonta e ha sbagliato marca.

12662506_1370680436291838_3156024362043796329_nSara Daniele: Di primo acchito quel che mi offende è indubbiamente l’uso del corpo femminile come strumento che richiami alla mente esplicitamente il sesso, soprattutto quando con il prodotto pubblicizzato non c’entra nulla, oppure alcuni stereotipi maschilisti della donna intellettualmente inferiore all’uomo e per questo relegata ad essere solo moglie e madre. Specialmente quando uno spot viene realizzato con una mediocrità che non comporta nessuna ironia.

Ciò che invece mi colpisce è la mancanza di creatività dei pubblicitari perché spesso l’uso di questi cliché è frutto di assenza di idee innovative.

12795313_1044171508961815_8875102992977167681_nRaffaele Landolfi: Della rappresentazione di genere non sopporto il genere, inteso come genere di pubblicità e messaggio che è spesso fuorviante e di dubbio gusto; sono cosciente del fatto che la comunicazione, sopratutto quella finalizzata a vendere, debba anche avere un impatto molto forte sulla persona che la guarda, di conseguenza essere di rottura, anche brutta e volgare se vogliamo, ma il problema è che oggi il “purchè se ne parli” vale davvero poco e questo modo “antico” di approcciare strumenti “moderni” mi infastidisce molto, spesso non è il messaggio in quanto tale ma il volerlo far passare per ciò che in realtà non è, questo mi infastidisce molto.

Hai sviluppato un messaggio di merda? Bene, ammettilo invece di nasconderti dietro motivazioni che non fanno altro che gettare benzina sul fuoco.

Una delle obiezioni più frequenti, generalmente da parte maschile, è che non si tratta di vero sessismo, ma di stereotipi e poter scherzare sugli stereotipi fa parte della “libertà di espressione”. Cosa ne pensi?

 

44447_10154077207352497_4436450764497253099_nSilvia Tassone: Mi piacerebbe ipotizzare un’intera campagna a parti invertite. E se fossero gli uomini a essere rappresentati in pose orgasmiche, come oggetti, ritratti nudi mentre stirano la gonna alla moglie che legge il giornale, come “inferiori” alle donne, perché le donne, per esempio, non possono capire cosa sia un fuorigioco, sarebbero così ben disposti a parlare di “libertà di espressione”?

Un giorno il mio professore di filosofia in classe ci parlò di Ipazia. Fu una matematica, una astronoma e una filosofa neoplatonica. Morì a causa delle calunnie messe in giro su di lei. Morì soprattutto perché era una donna. Forse è di questa libertà d’espressione che parliamo?

13001285_10154144517344559_8154545412458188107_nAlessandro Bentivegna: Penso semplicemente che non è vero. Si tratta di un vero bombardamento che abitua i consumatori a dividersi in due grandi gruppi: il gruppo azzurro che pensa azzurro e il gruppo rosa che pensa rosa.

Questa radicalizzazione del target prevede, ad esempio, che la maternità sia una delle massime espressioni della femminilità, ma sappiamo che ci sono donne non femminili (nel concetto “rosa”) che sono madri lo stesso, oppure omosessuali che non necessariamente hanno il cervello metà azzurro e metà rosa.

Ecco a questi outcast va tutto il mio rispetto e comprensione, perché la loro NON rappresentazione è indice di pigrizia creativa e di mancanza di coraggio da parte delle agenzie pubblicitarie. La realtà lo sappiamo è ben altra, fortunatamente più varia e mutevole.

La rappresentazione attraverso gli stereotipi è il modo più immediato forviante e falso per raggirare le menti meno complesse, incanalarle… iniziando dalle pubblicità destinate ai bambini.

11403039_10206849094410360_3958791365567032406_nRaffaella Ferré: Sono cresciuta con pubblicità sul mal di testa da ciclo che passa in un minuto se prendi una pillolina rosa e poi puoi correre una maratona e vincerla senza sforzo continuando ad indossare degli shorts, rosa anche loro.

Sono cresciuta con pubblicità che presentano un gruppo di amiche che si strappa i peli dalle gambe indossando scarpe con i tacchi a stiletto e calzini, ridacchiando sul fatto che dopo potranno incontrare questo o quel ragazzo e godersi la vita.

In giro ci sono molti, moltissimi esempi di pubblicità che vorrebbero rappresentare un’apertura del brand alle persone omosessuali ma che in realtà chiariscono che la virilità come qualità imprescindibile in un uomo non è in discussione. E magari sì, si tratta di stereotipi che puoi cercare di abbattere con la tua stessa vita mano a mano che procede.

Ma sono certa che non vedrò mai spot su boxer rinforzati per uomini che si grattano troppo le palle o detergenti intimi per il loro prurito nelle zone basse. Diciamo che la libertà di espressione c’è chi può prendersela e chi no.

12662506_1370680436291838_3156024362043796329_nSara Daniele: Credo sia la classica motivazione che dà chi non ha argomenti validi a supporto di una tesi. Ormai quasi ogni gaffe si giustifica con la “libertà di espressione”, che in questo modo ha perso la valenza originaria del suo significato. Spesso non ci si rende neanche conto di quanto un’immagine o un messaggio errato possano radicarsi nella mente delle persone ed influenzarle.

In realtà la questione non è sulla libertà di espressione o sulla censura, ma semplicemente sul riuscire anche attraverso la pubblicità e i media ad avere un riflesso più realistico, moderno e meno misero sia del mondo delle donne che di quello degli omosessuali.

Sembrerà scontato dirlo ma la libertà di espressione finisce nel momento in cui si lede la libertà di qualcun altro.

12795313_1044171508961815_8875102992977167681_nRaffaele Landolfi: Su questo aspetto potremmo aprire un dibattito, personalmente sono un giocoliere, mi piace scherzare e giocare con le persone, con gli amici, i loro difetti ed anche con gli stereotipi, non ho molti limiti e lo faccio prima di tutto con me stesso, ma c’è un problema: anche in questo caso esistono dei limiti.

Perché, diciamoci la verità, il gioco della libertà d’espressione è diventato come il “dico quello che penso” dello stronzo di turno che giustifica qualsiasi nefandezza esca dalla sua bocca in nome di chissà quale libertà, neanche avesse combattuto una guerra pur di potersi arrogare quel diritto.

Esiste un limite, dato dalla sensibilità delle persone, dallo stato della società in quel dato momento, da una serie di parametri che non dovrebbero permettere di sconfinare nel cattivo gusto partendo dalla provocazione.

Mi viene in mente Taffo, una comunicazione intelligente e fine dove giocano con un argomento importante come la morte con una delicatezza incredibile, portandoti a ridere invece che restarne spaventato.  Prendere in giro l’amica, la fidanzata o la moglie sul “fuorigioco” ci sta perché è alla stregua dell’uomo che non trova i calzini o non sa fare la lavatrice.

Ma far uscire questo messaggio dalle mura domestiche proponendolo ad una platea ampia ed eterogenea come quella mediatica in modo discutibile come ha fatto Lancia, beh, ha un rischio di fraintendimento troppo alto, nonostante io non mi scandalizzi, però non lo condivido.

Cosa rispondi a chi dice che queste polemiche sono frutto di buonismo/moralismo e di un eccesso del “politicamente corretto”?

 

44447_10154077207352497_4436450764497253099_nSilvia Tassone: Non si tratta di moralismo o politically correct, si tratta di “denunciare” una visione sociale ancora ferma ad un trattamento impari per uomo e donna. E questo tipo di mentalità ci ha portati ad un’assuefazione a questi modelli. Oramai non ci sconvolge più nulla.

Non ci sconvolge vedere rappresentazioni distorte della realtà, frasi razziste, immagini faziose.

Siamo abituati ad osservare il mondo senza la giusta lente d’ingrandimento e, quindi, non ci sconvolge più nulla. Eppure a chi parla di buonismo e moralismo bisognerebbe spiegare che esiste un limen sottile tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato rappresentare. Soprattutto affinché non si educhi una società basata sul qualunquismo.

13001285_10154144517344559_8154545412458188107_nAlessandro Bentivegna: La democrazia si esprime anche attraverso il rispetto delle diversità, hanno massacrato il concetto di morale e di bontà, dando loro le accezioni negative di buonismo e moralismo.

Ma in una società l’essere politicamente corretti, buoni e avere una morale inclusiva è tanto auspicabile quanto urgente. Guarda caso chi poi si vanta di essere “cattivo”, “immorale” o “politicamente scorretto”, è sempre il mondo dei metamaschi (composto anche da donne) che attraverso il conflitto e la cultura del conflitto distorcono il concetto di convivenza democratica … per queste persone la democrazia è espressione delle esigenze del gruppo sociale numericamente più consistente.

La pubblicità si esime dal compito di educarli, anzi fa di loro dei modelli vincenti pur di vendere.

11403039_10206849094410360_3958791365567032406_nRaffaella Ferré: Che sarebbe così solo se nessuno credesse reali questo tipo di rappresentazioni. Non ricordo quale settimanale femminile qualche tempo fa presentava piccole attività quotidiane normali come fatti straordinari nella vita di una donna: ci insegnano ad accontentarci, a non chiedere altro, a vedere come un lusso anche la lettura di un giornale.

Questo non è molto sano.

12662506_1370680436291838_3156024362043796329_nSara Daniele: Rispondo che per affrontare certe tematiche bisognerebbe capire quanto sia importante una comunicazione che sia lo specchio dei cambiamenti sociali e sensibilizzi l’opinione pubblica alla comprensione dei progressi  fatti su certi argomenti.

Non è moralismo, né eccesso del politicamente corretto, è solo un prendere coscienza che i media e la pubblicità trasmettono modelli, stili di vita,  valori e riescono, in qualche modo, ad influenzare ed indirizzare le persone.

Per questo chi realizza le campagne pubblicitarie dovrebbe assumersi la responsabilità del messaggio che diffonderà. Chiedersi cosa davvero si voglia comunicare ed in che modo farlo può essere molto importante.

Se si deve spiegare che il messaggio era ironico, forse c’è qualcosa che non ha funzionato.

12795313_1044171508961815_8875102992977167681_nRaffaele Landolfi:  Non ho mai amato il “politicamente corretto”, sono sempre stato uno da Bill Hicks più che da Gino Bramieri e, ripeto, non mi scandalizzo per il messaggio, ma nonostante mi ponga pochi freni, lo ritengo particolarmente inadatto a questo momento, a questa platea, all’ancoraggio che ne hanno fatto.

Parlo del legarlo al calcio, certo una scelta dettata dagli Europei, ma guardiamolo nel dettaglio: c’è il calciatore, bello e ricco e poi la donna carina che non capisce nulla di calcio, cioè, ma davvero? ma ancora? È come decidere di fare una televendita ed esordire con “Venghino signori, venghino”.

Ripeto questa, per me non è provocazione, è presa per il culo portata avanti sfruttando i più beceri stereotipi; tra l’altro mi chiedo, ma le Lancia, sopratutto le Y non le comprano le donne?

Ci sono stereotipizzazioni della donna o dell’omosessuale che, malgrado tutto, ti hanno fatto ridere?

 

44447_10154077207352497_4436450764497253099_nSilvia Tassone: Ti devo dire sinceramente no. Sono temi davvero troppo delicati per cui si combatte ogni giorno. Non si può sorridere davanti alla stereotipizzazione dell’omosessuale, ma non perché non sia legittimo, piuttosto perché l’omofobia è un problema tuttora presente.

Credo che si possa sorridere e ridere davanti a preconcetti ormai superati ma non difronte a qualcosa per cui si continua a lottare. Perché è difficile togliersi di dosso un’etichetta e se a sottolinearlo sono mezzi di comunicazione di massa è difficile sradicare pregiudizi ben saldi nella mente delle persone.

13001285_10154144517344559_8154545412458188107_nAlessandro Bentivegna: certo, questo avviene semplicemente quando non rido di loro, ma con loro. senno’ si tratta del solito atto di bullismo da parte di quella espressione sociale che come ho detto sopra divide il mondo tra Virili e Sottomessi.

 

11403039_10206849094410360_3958791365567032406_nRaffaella Ferré: Sì, certo. Lo spot in cui il marito è ovviamente tutto preso dal lavoro in una catena di supermercati e la moglie si deve contentare di essere una tra le tante donne a cui lui cerca di semplificare la vita: immagino sempre il dialogo vero come sarebbe.

 

12662506_1370680436291838_3156024362043796329_nSara Daniele: Devo ammettere che faccio molta fatica a ricordare pubblicità, soprattutto italiane, che mi abbiano fatto ridere malgrado tutto. Spesso alcune sono carine, ma nulla di particolarmente geniale.Ricordo, però, di aver visto in passato in rete delle pubblicità realizzate da McCann Erickson per la birra israeliana Goldstar.

La campagna si chiamava “Thank God you’re a Man!” e, per quanto possa sembrare molto forte come provocazione, riportava alcune differenze tra gli uomini e le donne che bevono birra o cocktail. Differenze nel modo di vivere una relazione dopo essersi incontrati in un pub, nell’andare alla toilette o nello scegliere l’abbigliamento adatto per  la serata da trascorrere fuori a bere.

Sia i video che le grafiche erano semplici e ricche di stereotipi, ovviamente, ma li trovai molto divertenti e non offensivi, tanto da ricordarmeli ancora.

12795313_1044171508961815_8875102992977167681_nRaffaele Landolfi: Si, ci sono tanti stereotipi della donna e degli omosessuali che mi fanno ridere e ci gioco spesso con gli amici, quando stiamo insieme, così come lascio che gli altri giochino con me; mi piace prendere in giro le mie amiche bionde giocando proprio sullo stereotipo della “biondità” e lo faccio spesso ed anche incisivamente, ma mai oltre la soglia del buongusto rischiando di offenderle.
Allo stesso modo mi comporto con gli amici gay, non c’è nulla di male, anzi, credo che il problema sia l’opposto, se una semplice battuta dovesse infastidire (fermo restando la suscettibilità ed il grado di ironia delle persone) allora si che ci sarebbe un problema.
Ma non mi sognerei mai di urlarlo dentro al megafono comunicativo dei social, perché anche il gioco, lo scherzo, il prendersi in giro, a volte sono momenti molto intimi e delicati, ed è giusto che restino privati.

Conclusioni

Beh, che dire, ringrazio tutti i ragazzi perché, come sempre, alcune cose le sanno dire meglio di me. Ringrazio te che sei arrivato fin qui e spero di averti suscitato qualche riflessione.

Se ti va, mi farebbe piacere sapere quale!

Federico Simonetti
Seguimi

Federico Simonetti

Co-Founder at Growth Hound
SEO & Web Marketing Specialist e Co-Founder di Growth Hound. Appassionato di cose belle, fatte bene, buone e giuste. A volte non sono antipatico.
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