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Guida alle metriche fondamentali per Google Analytics

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La cosa di cui rimango sempre maggiormente sorpreso, quando mi avvicino a un’azienda, è l’incapacità di leggere i dati o di prendere decisioni che li tengano in considerazione.

Non si tratta di un fenomeno limitato alle web analytics, ma in generale proprio all’incapacità di prendere decisioni suffragate da numeri: in genere, specie nelle PMI, si continua a navigare a vista, a prendere decisioni basate sulle impressioni, anziché sui dati.

Vorrei chiarire in maniera lapidaria la mia posizione in merito: senza dati, sei solo un altro stronzo con un’opinione.

Ovviamente, più parliamo di digitale, più le cose peggiorano: è opinione diffusa che sul web tutto o quasi tutto sia misurabile, ma questo non vuol dire che poi qualcuno lo faccia. La maggioranza delle aziende ha siti web dove non è neanche installato il più fetente sistema di web analytics e quando pure è installato i dati restano là, senza essere analizzati, ad ammuffire. Come tutto il resto del sito, d’altra parte.

Quello che spesso le aziende dimenticano è che ogni azione di marketing ha un costo che dovrebbe portare qualche forma di ritorno se non proprio economico, almeno in termini di visibilità o di contatti.

Creare un sito web, una pagina Facebook o caricare un video su YouTube, se pure fossero azioni a costo zero avranno avuto un costo in termini di tempo o di sforzo e si dovrebbe valutare se in qualche modo, di quel costo, si sta rientrando.

Se ti stai avvicinando adesso alle web analytics, la chiave è quella di partire leggeri, con alcuni numeri facili da capire (e da spiegare al cliente): una volta che hai preso la mano con queste metriche chiave, potrai espandere il tuo portfolio di dati e costruire un’esperienza più approfondita.

Per renderti le cose più semplici, ho deciso di fare un elenco delle cinque metriche web più importanti che dovresti monitorare ogni settimana.

Visitatori

Partiamo dalla metrica più semplice da capire (e da spiegare): i visitatori unici. Si tratta del numero di persone che hanno visitato il tuo sito in un determinato lasso di tempo. In genere uno stesso utente viene considerato una volta sola anche se torna più di una volta dallo stesso browser, a patto che le due visite avvengano in un lasso di 90 giorni.

Se una persona A visita il tuo sito una sola volta e una persona B lo visita 5 volte, in tutto hai ottenuto 2 visitatori che hanno fatto 6 sessioni.

Questi numeri sono importanti poiché rappresentano l’ampiezza del pubblico che stai raggiungendo. Nel momento in cui aumenti i tuoi sforzi di marketing, dovrai capire se questi sono efficaci: uno dei modi per farlo è osservare il numero di utenti che stanno arrivando sul tuo sito.

Gli utenti possono arrivare sul tuo sito sostanzialmente in tre modi:

  • traffico diretto – persone che scrivono il tuo URL direttamente nella barra degli indirizzi del loro browser
  • traffico da referral – persone che clickano su un tuo link trovato online (social, banner, email, etc.)
  • traffico search – persone che ti hanno trovato attraverso un motore di ricerca

Il numero di utenti è una metrica centrale per valutare, ad esempio, il successo di campagne offline: se hai speso soldi per una campagna di volantinaggio, che non può essere tracciato esplicitamente attraverso Google Analytics, ti devi aspettare un aumento degli utenti che visitano il tuo sito, soprattutto provenienti da traffico diretto.

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Se non noti un aumento significativo del numero di utenti, significa che la tua azione di marketing è stata vana – e quindi puoi spendere i tuoi soldi diversamente, la prossima volta.

Una volta che hai fatto pratica con questa metrica, puoi cominciare a dare un’occhiata ai visitatori di ritorno: se i tuoi visitatori di ritorno stanno crescendo di numero, significa che le persone cominciano a tornare spesso sul tuo sito, per comprare, leggere o per informarsi meglio sulla tua azienda. Questo vuol dire che, probabilmente, stai costruendo qualcosa di utile.

Referrals

Una volta stabilito quante nuove persone arrivano sul tuo sito, potrebbe sorgerti la domanda successiva: come diavolo ci arrivano? Il report sui referral è la naturale risposta a questa domanda.

Come abbiamo detto, gli utenti possono venire da altri siti o da motori di ricerca, ma da quali? Nella schermata di riepilogo è possibile vedere quanti utenti sono arrivati da motori di ricerca, social o altre fonti.

metriche google analytics referral

Comprendere la provenienza del traffico è la chiave per capire l’efficacia del lavoro che stai svolgendo sui vari canali per promuovere la tua azienda: le persone stanno parlando di te sul proprio blog? Stai facendo una buona attività sui social media? Le persone si scambiano il tuo link attraverso whatsapp?

Il report sui referral è anche utile per trovare altre aziende o altri blog utili per costruire una relazione: se stai prendendo traffico da un sito specifico, potresti cercare di fare un accordo con lui per uno scambio di contenuti, un banner o una relazione più strutturata.

Percentuale di rimbalzo (bounce rate)

Un “bounce” nel linguaggio di Analytics è qualcuno che visita il tuo sito e va via immediatamente oppure chiude la propria finestra di navigazione, senza clickare niente.

A seconda del tipo di sito, un rimbalzo è una cosa brutta o normale: è abbastanza naturale per un blog avere una percentuale di rimbalzo sopra il 50%, mentre per un sito di ecommerce è una catastrofe.

In genere un bounce indica un utente che non ha trovato quello che stava cercando sul tuo sito e ha deciso di andarsene. È l’equivalente di qualcuno che arriva di fronte alla porta di un negozio, da uno sguardo in giro e se ne va.

Ovviamente, capita che qualcuno entri in un sito per sbaglio, quindi portare il bounce rate a zero è impossibile. Allo stesso modo, un blog in genere è fatto per leggere gli ultimi articoli, quindi ci sta che la maggioranza delle persone legga solo l’ultima notizia e se ne vada.

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In ogni caso, ridurre questa percentuale è importantissimo. Ogni visitatore perso è un’opportunità persa, quindi devi cercare di capire perché la gente se ne va e provare ad aggiungere il giusto contenuto o i giusti pulsanti sul tuo sito per facilitare la navigazione e tenerti stretti gli utenti.

Se combini il referral report con i dati sulla bounce rate, puoi scoprire quali siti stanno generando il più alto tasso di bounce e cercare di cambiare la tendenza, specie se si tratta di canali a pagamento: se stai spendendo soldi su AdWords e ti trovi con una bounce rate del 100%, forse è il caso che cambi qualcosa.

Pagine di uscita

Le persone in genere confondono “bounce” con “uscita dal sito”, ma non è così e stiamo parlando di due cose differenti.

Se io accedo al sito dalla home page e visito 5 pagine prima di andare via, la mia sessione non contiene nessun rimbalzo. La quinta pagine che ho visitato sarà, tuttavia, la mia pagina di uscita.

In un bounce, invece, appena arrivato, vado subito via, senza visitare nessun’altra pagina.

Alcune pagine del tuo sito avranno una percentuale di uscite più alta: negli ecommerce è la pagina di “ordine concluso”, dopo la quale gli utenti chiudono la propria navigazione, in genere.

Se però ti capita di avere pagine intermedie o cruciali con un alto exit rate, è possibile che tu abbia problemi di navigazione. Dai uno sguardo a queste pagine e prova a fare ipotesi sul motivo per il quale tante persone stanno uscendo proprio da lì. Non trovano le informazioni di cui hanno bisogno? Devono compiere un’azione che non riescono a compiere? Trovano qualcosa che li blocca o li frustra?

Conversion rate

Definire una conversione non è sempre facile: se da un punto di vista tecnico, ormai esistono ottimi plugin che possono aiutarti a farlo e delle guide dedicate per farlo a mano, va detto che la maggior parte delle volte le persone non sanno proprio cosa devono monitorare.

Le conversioni, in termini di marketing, corrispondo alle azioni che vuoi che gli utenti compiano. Per quale ragione hai creato il tuo sito? Per vendere un prodotto? Beh, allora ogni vendita sarà una conversione. Per ottenere un contatto da lavorare successivamente? Beh, allora ogni iscritto alla newsletter sarà una conversione, e così via.

Più è alto il tuo conversion rate, maggiore successo sta avendo il tuo sito o la tua campagna di marketing. Se hai un sito con un basso conversion rate, probabilmente stai attraendo l’utenza sbagliata oppure non hai un sito efficiente nel convincere gli utenti che la tua offerta sia il modo migliore per risolvere il loro problema.

Monitorare il tasso di conversione può inoltre dirti se qualcosa non va sul tuo sito. Per esempio, se il tasso crolla di punto in bianco, potrebbe voler dire che c’è un errore in qualche passaggio del sito.

Conclusioni

Google Analytics è un software straordinario e, in generale, i dati che puoi tirare fuori dalle web analytics sono tantissimi. Talmente tanti che ti possono spiazzare. Il trucco per evitare di annegare in un mare di numeri è quello di partire leggeri.

Scegli una metrica che ti sembra importante per il tuo business e comincia a tenerne traccia ed a tentare di migliorarla. Partendo da quella e comprendendola a fondo, ti basterà poco per capire in che modo impatta su tutte le altre.

Stai attento sempre a non innamorarti delle vanity metrics: anche se a volte sono utili, ci sono casi in cui potrebbero sviarti dagli obiettivi principali.

 

Federico Simonetti
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Federico Simonetti

Co-Founder at Growth Hound
SEO & Web Marketing Specialist e Co-Founder di Growth Hound. Appassionato di cose belle, fatte bene, buone e giuste. A volte non sono antipatico.
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